Eine Einführung in Conversion Rate Optimization

Was ist Conversion Rate Optimization?

Conversion Rate Optimization (abgekürzt CRO) hat den Zweck, durch gezielte Verbesserungen an einer Website mehr Besucher zu Kunden zu machen.

Dazu werden durch die Analyse der Website und Feedback von Besuchern die Stolpersteine identifiziert, bei denen die Besucher abspringen und die Website verlassen – anstatt etwas zu kaufen und zum Kunden zu werden.

Kurz und knackig auf den Punkt gebracht besteht Conversion Rate Optimization aus lediglich 2 Schritten:

1. Herausfinden, warum Besucher auf der Website nicht die gewünschte Handlung durchführen (also konvertieren).
2. Das gefundene Problem lösen, das die Besucher davon abhält.

Das ist alles.

Was sich auf den ersten Blick vielleicht wie ein sehr spezialisiertes (und eher exotisches) Teilgebiet im gesamten Online Marketing Universum anhört, ist eigentlich die 2. grundlegende Hälfte jeder erfolgreichen Website.

Schauen wir uns einmal das Gesamtbild an:

Wenn Sie mit Online Marketing auf Ihrer Website mehr Kunden gewinnen und mehr Umsatz machen wollen, dann haben Sie 2 Möglichkeiten:

• Mehr Besucher (sprich Website Traffic) auf die eigene Website locken.
• Die Effizienz (sprich Conversion Rate) Ihrer Website erhöhen, indem aus der gleichen Anzahl Besucher mehr Kunden gewonnen werden.

Die meisten heiss diskutierten Online Marketing Themen zielen auf die erste Option ab:

• Suchmaschinenoptimierung: Bessere Platzierungen in Suchmaschinen, damit mehr Besucher auf die Website kommen.
• Alle Social Media Kanäle von Facebook über Twitter, Google+ bis zu Instagram und Pinterest: Besucher sollen auf die eigene Website kommen.
• Pay Per Click Werbung wie zum Beispiel Google AdWords: Besucher auf die Website locken.
• E-Mail-Marketing und versendete Newsletter: Besucher auf die Website zurückholen.

Conversion Rate Optimization fokussiert sich auf die zweite Option: Aus dem vorhandenen Strom an Besuchern mehr Kunden zu machen.

Aber: Warum sollten Sie sich für Conversion Rate Optimierung interessieren?

Conversion Rate Optimierung ist bares Geld wert

Conversion Rate Optimization hat eine wichtige Eigenschaft: Sie verdienen mehr Geld, während Sie die genau gleichen Marketing Ausgaben haben.

Stellen Sie sich einen Online Shop vor, der Nahrungsergänzungsmittel verkauft. Der Online Shop hat jeden Monat 1’000 Besucher und der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 100.-. Was passiert jetzt, wenn die Website optimiert wird und die Conversion Rate dadurch von 2% auf 3% verbessert wird?

1’000 Besucher, 2% davon werden zu Kunden = 20 Kunden mit durchschnittlich 100.- Warenkorbwert = 2’000.- Umsatz

1’000 Besucher, 3% davon werden zu Kunden = 30 Kunden mit durchschnittlich 100.- Warenkorbwert = 3’000.- Umsatz

Wie gesagt, ohne irgendetwas am Tagesgeschäft zu ändern (mehr Werbung, Rabattaktion, etc.), kann sich Ihr Umsatz durch Verbesserungen an der Conversion Rate drastisch erhöhen.

Eine wichtige Grundformel zur Conversion Rate lautet:

Wenn Sie Ihre Conversion Rate verdoppeln, dann halbieren Sie Ihre Kosten pro Neukunden Akquisition.

Und das heisst, Sie können entweder in mehr Werbung investieren und mehr Kunden gewinnen. Oder sich einfach über die grössere Marge freuen.

Wenn Ihre Website noch nie optimiert wurde, ist eine Conversion Steigerung von 50% wie im Beispiel oben (von 2% auf 3% Conversion Rate) eine durchaus realistische Verbesserung. Natürlich nicht einfach über Nacht, aber durch regelmässige Verbesserungen.

Was genau ist eine Conversion und wie wird die Conversion Rate berechnet?

Definieren wir also die wichtigsten Begriffe und wie diese konkret aussehen könnten:

Eine Conversion beschreibt das gewünschte Ziel, das von einem Besucher auf der Website erreicht werden soll. Typische Beispiele dafür sind:

• Der Kauf eines Produkts.
• Das Abonnieren eines Newsletters.
• Das Erstellen eines Benutzerkontos.
• Das Ausfüllen eines Kontaktformulars.
• Der Download einer App.

Die Conversion Rate misst die Anzahl der Besucher, die dieses gewünschte Ziel erreichen (gemessen wird die Conversion Rate übrigens mit Google Analytics).

Nehmen wir an, das Ziel Ihrer Website ist, dass potenzielle Kunden auf Ihrer Website über ein Formular Kontakt aufnehmen (damit der Verkaufsprozess gestartet wird). Die Conversion Rate würden Sie so berechnen:

Anzahl Besucher welche die gewünschte Handlung durchführen / Anzahl Besucher Total * 100 = % Conversion Rate

Wenn Sie 200 Website Besucher haben und davon 5 Personen das Formular ausfüllen, dann wäre Ihre Conversion Rate 5 / 200 * 100 = 2,5%.

Übrigens: Egal ob von Conversion Rate Optimierung oder nur Conversion Optimierung gesprochen wird, gemeint ist genau das Gleiche.

Und wie finde ich die für meine Website entscheidende Conversion, die ich messen sollte?

Welche Kennzahl für Ihren Erfolg entscheidend ist und daher optimiert werden sollte, ist von Ihrer Website, dem Angebot Ihres Unternehmen und Ihren Zielen abhängig.

Meistens müssen Sie mehrere einzelne Schritte auf Ihrer Website optimieren: Zum Beispiel die Klicks von der Homepage auf die Produkt Seite, dann die Klicks zum Warenkorb bis schliesslich zum Verkaufsabschluss mit dem Klick auf den Kaufen-Button.

Eine Grundregel sollten Sie dabei aber unbedingt beachten: Jede Conversion Rate Optimierung sollte das ultimative Ziel der Website unterstützen.

Wenn Sie zum Beispiel über Ihre Website neue Leads generieren, messen Sie, wie viele Besucher das Kontaktformular ausfüllen (also zum Lead werden). Wenn Sie ein Produkt verkaufen, messen Sie die Anzahl Verkäufe.

CRO muss immer messbare Erfolge für die Unternehmensziele bringen. Und nicht einfach nur Klickraten auf Ihrer Website verbessern.

Wenn es um Conversion Rate Optimization geht, dann ist das Thema A/B Testing nicht weit

Mit Conversion Rate Optimization haben wir jetzt also klar definiert, WAS wir erreichen wollen: Mehr Besucher zu Kunden machen.

A/B Testing ist unser Werkzeug, WIE wir dieses Ziel erreichen. Ohne dass wir uns auf unser Bauchgefühl, Hoffnungen, Meinungen oder blindes Testen verlassen müssen.

Das Prinzip von A/B Testing ist relativ simpel:

1. Sie erstellen 2 unterschiedliche Versionen von einer Seite auf Ihrer Website.
2. Sie senden Ihre Website Besucher zu gleichen Teilen auf die unterschiedlichen Seiten und messen, welche Version die bessere Conversion Rate erzielt.
3. Die Gewinner-Seite wird als neuer Standard verwendet und Sie profitieren in Zukunft von der besseren Conversion Rate.

Und schliesslich: Vergessen Sie nicht, die nächste Testrunde zu starten, um Ihre Conversion Rate noch weiter zu verbessern.

Und so kann ein A/B Test aussehen:

In diesem sehr bekannten Beispiel hat das Unternehmen Performable lediglich durch das Ändern der Button-Farbe von Grün auf Rot die Anzahl Klicks um 21% erhöht:

Ein Wort der Warnung bereits vorab: Das Ziel von A/B Testing ist nicht einfach das Finden der besten Button-Farbe auf Ihrer Website. Dieser Test ist einfach eines der bekanntesten Beispiele, um das Konzept von A/B Testing zu erklären.

Normalerweise müssen für wirklich bahnbrechende Verbesserungen der Conversion Rate auch bedeutende Änderungen auf der Seite getestet werden: Zum Beispiel die Hauptbotschaft im Titel, die Argumente im Haupttext, der Button-Text oder der grundsätzliche Aufbau der Seite.

Die Farben von einzelnen Elementen auf der Seite zu ändern, ist meistens nur noch Feinschliff.

Fassen wir noch einmal zusammen

Sie wissen jetzt:

• Conversion Rate Optimization ist der unbekannte Bruder aller anderen Online Marketing Strategien (wie z.B. SEO und Social Media), die sich auf das Erhöhen des Traffics konzentrieren.
• CRO kann die Effizienz Ihrer Werbeausgaben stark erhöhen und bringt Ihnen am Ende bares Geld.
• A/B Testing ist das Hauptwerkzeug, mit dem Sie Ihre Conversion Rate optimieren können.

Im nächsten Artikel schauen wir uns genauer an, wie CRO & A/B Testing methodisch angegangen werden sollte (und wie es besser nicht gemacht werden sollte).

Haben Sie bereits mit CRO auf Ihrer Website begonnen? Was hält Sie davon ab? Schreiben Sie mir in den Kommentaren.