Das gespaltene Lager der Conversion Rate Optimierer

Die 2 Wege um Conversion Rate Optimization anzugehen – und welcher davon der Richtige ist

Sie sind also zu allem bereit um mit Conversion Rate Optimization aus Ihrer Website eine gut geölte Maschine zu machen? Sie wollen am liebsten sofort mit Ihrem ersten A/B Test starten?

Das ist die richtige Einstellung!

Aber leider auch der völlig falsche Ansatz.

Wenn es um Conversion Optimierung geht, dann gibt es 2 grundsätzlich verschiedene Ansätze, wie man sich ins A/B Testing stürzen kann:

1. Sie wenden alle Tipps & Tricks, Erfahrungen und Best Practices die im Internet zu finden sind einfach auf der eigenen Website an.
2. Sie erstellen einen klaren Plan für das Vorgehen der Optimierung, ausgerichtet auf Ihre Website und die Bedürfnisse Ihrer Besucher.

Wie so oft ist der schwierigere Weg der richtige Weg, der zu bedeutenden Conversion Rate Verbesserungen führt.

Warum Sie nicht einfach die CRO-Erkenntnisse von anderen Leuten für Ihre Website anwenden können

Grundsätzlich können Sie natürlich einfach das Resultat eines erfolgreichen Tests übernehmen. Zum Beispiel die Farbe Ihrer Buttons auf Rot ändern, weil rote Buttons angeblich öfter angeklickt werden (eines der am häufigsten angeführten A/B Test Beispiele).

Da Sie aber nie sicher wissen können, ob das Resultat auf Ihre Website übertragbar ist, starten Sie einen A/B Test, um herauszufinden, ob der rote Button auf Ihrer Website tatsächlich die Conversion Rate erhöht.

Doch was dann? Testen Sie dann den nächsten Tipp, den Sie irgendwo aufschnappen?

Irgendwann kommen Sie an einen Punkt, an dem Sie alle Best Practices und oberflächlichen Verbesserungen umgesetzt haben. Die eine Hälfte davon hat Ihre Conversion Rate erhöht, die andere Hälfte hat sie reduziert (und natürlich haben Sie nur die Gewinner Tests auf Ihrer Website belassen).

Damit A/B Testing nicht zum blinden Rätselraten wird, brauchen Sie einen etwas ausgefeilteren Plan.

Schritt für Schritt:
Wie ein robuster Conversion Optimierungs-Plan aussieht

Niemand kann Ihnen also garantieren, dass Sie mit einem roten Button Ihre Conversion Rate verbessern. Oder irgend eine andere CRO Best Practice, wie „kurze Formulare sind besser als lange“, „lange Texte sind besser als kurze“ oder „Sicherheits-Icons erhöhen die Conversion“ in Ihrem Fall ebenfalls zutrifft.

Wie gehen also erfahrene Conversion Optimierer ein neues Projekt an?

Sie halten sich an einen strukturierten Prozess.

Wie dieser Prozess im Detail aussieht, variiert natürlich ein wenig von Conversion Optimierer zu Conversion Optimierer.

Grundsätzlich sieht der Ablauf aber bei jedem CRO-Experten ungefähr so aus:

Hinweis: In diesem Artikel erläutern wir WAS alles in einen strukturierten Conversion Optimierungs-Plan gehört. WIE die einzelnen Schritte umgesetzt und die dazugehörigen Werkzeuge benutzt werden, beleuchten wir für jeden Schritt in einem zukünftigen Artikel.

Schritt 1
Definieren Sie Ihre Ziele:
Die Conversion Rate

Bevor Sie sich ans optimieren machen, müssen Sie natürlich genau wissen, WAS Sie eigentlich optimieren möchten. Eigentlich selbstverständlich, doch dieser Schritt kann in der Hektik der Conversion Optimierung aber gerne einmal in den Hintergrund rücken, wenn es um das Testen und Optimieren von Klickraten auf einzelnen Seiten geht.

Was ist das ultimative Ziel Ihrer Website? Dass der Besucher Kontakt aufnimmt? Einen Termin für ein Beratungsgespräch anfordert? Seine Telefonnummer für einen Rückruf hinterlässt?

Jede Conversion Rate Verbesserung hat nur ihre Berechtigung, wenn sie schlussendlich Ihr ultimatives Ziel unterstützt.

Unternehmens-Ziel führt zum Website-Ziel führt zum Conversion Optimierungs-Ziel

Ziele für diesen Schritt: Sie wissen genau, welche Conversion Rate Kennzahl für Ihre Website entscheidend ist – und dementsprechend auch bei jedem A/B Test im Auge behalten werden sollte.

Schritt 2
Finden Sie heraus, was auf Ihrer Website läuft:
Analyse des IST-Zustands

In diesem Schritt machen Sie sich über 2 Dinge Gedanken:

1. Wie sieht der Verkaufsprozess auf Ihrer Website aus?

Genauso wie es in einem Verkaufsgespräch von Angesicht zu Angesicht nicht reicht, einfach nur über sich und sein Produkt zu sprechen, braucht es auch auf einer Website eine überzeugende Beratung.

Gehen Sie auf die Bedürfnisse des Besuchers ein: Welche Informationen braucht der potenzielle Kunde? Welche Fragen müssen beantwortet werden? Was sind die typischen Bedenken und Einwände? Welche Sicherheiten und Garantien braucht der Besucher?

Versetzen Sie sich in Ihren Kunden und besuchen Sie Ihre eigene Website: Würden Sie selbst das Produkt oder den Service kaufen?

Wie Sie diese Fragen beantworten können:

• Sprechen Sie mit Ihren Kunden und mit Ihren Verkäufern, um alle Schritte auf dem Weg vom Interessenten zum zufriedenen Kunden zu verstehen.
• Beobachten Sie, wie echte Menschen Ihre Website benutzen. Wo tauchen Probleme oder Fragen auf? Dazu müssen Sie nicht einmal selbst neben einer Person sitzen, sondern können dazu einen Service wie z.B. Userfeedback.ch nutzen. Für 99.- können Sie in einem Video beobachten, wie Ihre Website benutzt wird und welchen Eindruck Ihre Website macht – eine sehr wertvolle Erkenntnis.
• Benutzen Sie ein Umfrage-Tool auf Ihrer Website, um Ihre Besucher direkt um Feedback zu bitten. Manchmal ist es am einfachsten und effektivsten, die potenziellen Kunden einfach nach ihrer Meinung zu fragen.

2. Analyse Ihrer Website-Daten

Was ist der aktuelle Wert Ihrer (im 1. Schritt definierten) Conversion Rate? Woher kommen die Besucher auf Ihre Website? Auf welcher Seite springen die meisten Besucher ab?

Wenn Sie diese Informationen nicht haben, können Sie logischerweise auch nicht messen, ob die Optimierung zu besseren Resultaten geführt hat.

Ihr Werkzeug dazu: Google Analytics.

Doch es reicht nicht, Google Analytics einfach nur zu installieren: Um die Conversion Rate zu messen, müssen Sie Google Analytics beibringen, welche Ziele Ihre Website erreichen soll.

Ziele für diesen Schritt: Sie wissen genau, wie der Verkaufsprozess für Ihre Kunden aussieht und wie dieser auf Ihrer Website abgebildet ist. Und welches die grössten Hürden für Interessenten sind, bevor sie zu Kunden werden.

Schritt 3
Werden Sie kreativ:
Test Hypothesen aufstellen

Im Schritt zuvor haben Sie die möglichen Probleme Ihrer Website und die grössten Bedenken potenzieller Kunden erkannt. Jetzt wird es Zeit, diese auch zu lösen.

Sie stellen sogenannte Test Hypothesen auf.

Was heisst das konkret? So könnte eine Test Hypothese zum Beispiel aussehen:

Sie erfahren von Ihren Verkäufern, dass Ihre Geld-zurück-Garantie bei Kunden äusserst gut ankommt. Ihre Hypothese ist, dass wenn Sie auf der Warenkorb-Seite diese Garantie noch einmal hervorheben, mehr Kunden den Einkauf erfolgreich abschliessen.

Oder Sie haben durch eine Website-Umfrage erfahren, dass die Besucher den versprochenen Ergebnissen Ihres Produktes nicht trauen. Also stellen Sie die Hypothese auf, dass Erfahrungsberichte von echten Kunden auf der Produktseite diese Zweifel zerstreuen und das Vertrauen in Ihr Produkt erhöht.

Eine gute Test Hypothese erfüllt 3 Eigenschaften:

1. Sie ist testbar: „Ein professionelleres Design würde mehr Kunden gewinnen“ kann nicht getestet werden. „Mehr Produktfotos in höherer Auflösung und aus verschiedenen Perspektiven“ hingegen schon.
2. Sie löst Conversion Probleme: „Wir müssen mehr über unser Unternehmen und unsere Philosophie schreiben.“ – Lesen Ihre Kunden tatsächlich Ihre Firmengeschichte, bevor Sie ein Produkt kaufen? Falls nicht, dann hat eine Verbesserung der Seite auch keinen Einfluss auf Ihre Conversion Rate.
3. Sie hilft beim Gewinnen von Erkenntnissen: „Ein roter Button wird von mehr Personen angeklickt“ führt zu keinen echten Erkenntnissen (unsere Kunden stehen auf rot?).

Ziele für diesen Schritt: Sie haben eine Liste von Test Hypothesen, die Sie auf Ihrer Website testen können.

Schritt 4
Verbessern Sie Ihre Website:
A/B Tests durchführen

Jetzt folgt der spannendste Teil: Endlich können wir unsere A/B Tests starten!

Eine Grundregel beim Testen ist, nie zu viele verschiedene Dinge auf einmal testen.

Wenn Sie zum Beispiel auf einer Seite sowohl den Titel als auch den Button verändern, wissen Sie am Ende nicht, welche der Änderungen zu einer Erhöhung der Conversion Rate geführt hat.

Also stellt sich als erstes die Frage: Welche Verbesserung sollten Sie zuerst testen?

Gehen Sie nach folgenden Kriterien vor:

1. Tests, die schnell und ohne grossen Aufwand durchführbar sind: Bevor Sie das ganze Seitenlayout verändern, testen Sie Ihren Titel oder Call To Action (Button-Text).
2. Tests, die potenziell eine grosse Auswirkung haben könnten: Anstatt mehr Produkt-Eigenschaften zu beschreiben, fügen Sie Erfahrungsberichte von Kunden hinzu.
3. Tests, die „näher am Geld“ sind: Bevor Sie die „Über uns“ Seite oder die häufig gestellten Fragen überarbeiten, sorgen Sie dafür, dass der Warenkorb und die Kasse optimiert ist.

Bekannte A/B Testing Tools für die Test-Ausführung sind beispielsweise Optimizely & Visual Website Optimizer.

Ziele für diesen Schritt: Der A/B Test ist live und Ihre Besucher werden zufällig auf eine der beiden Versionen der Seite weitergeleitet.

Schritt 5
Die Stunde der Wahrheit:
Auswertung der Test-Resultate

Jetzt gilt es ernst: War Ihre Test Hypothese korrekt? Hat sich die Conversion Rate erhöht? Was fangen Sie mit dem Test Resultat an?

Wenn der Test erfolgreich war:

• Kann der Test noch weiterentwickelt werden? Wenn 1 Erfahrungsbericht die Conversion Rate erhöht hat, was passiert bei 2 Erfahrungsberichten?
• Kann der Test auf anderen Seiten angewendet werden? Wenn der Erfahrungsbericht auf der Produkt-Seite funktioniert, funktioniert er vielleicht auch auf der Kontakt-Seite?

Wenn der Test nicht erfolgreich war:

• Lassen Sie sich nicht entmutigen. Auch wenn Ihre Hypothese nicht korrekt war: Was haben Sie daraus gelernt? Was für neue Annahmen können Sie daraus ableiten?

Ziele für diesen Schritt: Sie wenden die gewonnenen Erkenntnisse auf Ihrer Website an und profitieren in Zukunft von einer höheren Conversion Rate.

Schritt 6
Conversion Rate Optimierung ist nie abgeschlossen:
Starten Sie die nächste A/B Testing-Runde

Dazu gibt es eigentlich nicht viel zu sagen. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse und versuchen Sie, Ihre Website noch weiter zu verbessern.

Genau wie sich die Bedürfnisse der Kunden und die Konkurrenzsituation auf dem Markt ständig ändern, sollte sich auch Ihre Website den neuen Herausforderungen und Bedürfnissen stetig anpassen.

Doch anstatt ständig Ihrer Konkurrenz nachzulaufen, muss die Konkurrenz beginnen Ihnen nachzulaufen. Denn durch stetiges Testen und Optimieren wissen Sie immer besser, was funktioniert – und was nicht.

Die richtige Einstellung für Conversion Rate Optimierung

Schliesslich hilft auch die richtige Einstellung, wenn es an das Optimieren von Websites geht.

It’s not about conversion rates. It’s about GROWTH.

Conversion Optimierung sollte nie um der Conversion Rate Willen gemacht werden. Das Ziel ist das Wachstum Ihres Geschäfts: Durch mehr Kunden, die günstiger online gewonnen werden können.

Und wenn Sie loslegen, halten Sie sich immer an diese 2 Grundregeln:

1. Meinungen sind irrelevant. Niemand weiss, was funktionieren wird und was nicht. Erst durch A/B Tests können wir sicher sein. Selbst die erfahrensten Conversion Optimierer können sich nicht auf ihr Bauchgefühl verlassen (und würden sie aus Erfahrung auch nie tun).
2. Es gibt keine allgemeingültigen Formeln, Designs oder Layouts. Für jede CRO Best Practice gibt es mindestens ein Beispiel, bei dem sie versagt hat. Jede Website, jede Kundengruppe und jeder Zielmarkt ist unterschiedlich.

Zu welchem Lager der Conversion Optimierer gehören Sie?

Die Verlockung ist gross, einfach mal mit einem A/B Test zu starten, ohne sich gross um einen strukturierten Prozess zu kümmern.

Und ganz ehrlich? Das ist völlig OK.

Sie bekommen ein Gefühl für Conversion Optimierung, erzielen vielleicht bereits die ersten messbaren Resultate und können dabei auch noch neue Erkenntnisse über Ihre Website und deren Besucher gewinnen.

Niemand kann über Nacht einen ausgeklügelten Optimierungsplan erarbeiten und umsetzen.

Und wenn Sie noch völlig überwältigt vom ganzen Thema Conversion Rate Optimization (und speziell A/B Testing) sind, dann wird Ihnen der nächste Blogpost bestimmt gefallen:

Dort schauen wir uns alle Optimierungsmöglichkeiten an, die ohne aufwändige Website Analyse oder A/B Tests durchgeführt werden können. Alles Tipps, mit denen Sie ohne technischen Aufwand Ihre Website nach CRO Erkenntnissen verbessern können.

Mit welchem Ansatz gehen Sie das Thema CRO für Ihre Website an? Sind Sie zufrieden mit Ihren Resultaten?